11月7日，距離今年的“雙十一”還有4天，項先生已經忙得“三天三夜沒有離開辦公室了”。

他所供職的公司是中糧、德芙、雅士利等多家品牌的電商代運營公司，代為推廣的平臺包括天貓、京東、蘇寧易購等。項先生是這家公司的項目經理，相比他的廢寢忘食，許多品牌早已趕在發令槍響前起跑，用他的話說，“有些品牌在半年，甚至一年多前就開始進行‘雙十一’的規劃了”。

根據阿里巴巴董事局主席、淘寶網創始人馬云的估算，今年的“雙十一”銷售額或達300億元。加上其他電商平臺的銷售額，這一數據將更為可觀。從快遞公司到促銷商家再到電商平臺和代運營中介，無不覬覦著這塊“光棍節蛋糕”。而當網購進入國務院總理李克強的關注視野時，這個新經濟的代表行業所吸引的關注已經遠超商業范疇本身。

“中國消費者日”

談到“雙十一”，干這行快20年的中通快遞靜安區總經理趙日華有切身體會。2011年“雙十一”期間，靜安網點上午派送700單，下午派送40多單。2012年同期，這兩個數字猛增至4000多單和1000多單。

他向記者回憶起了去年的場景：一線員工每天工作超16個小時，累了就裹個棉被睡在車間里，上晚班的員工幸運時能睡一兩個小時，有時則通宵達旦。到最后幾天，員工都累得走不動，坐下來就不想站起來，下班后也是搖搖晃晃迷迷糊糊地回家。

一般來說，每個快遞員一天大概能給80個客戶送貨，但是去年“雙十一”期間每個人最少要送160個客戶，最高峰時一個人送了607個客戶。

公開數據顯示，2012年“雙十一”期間，天貓和淘寶通過支付寶完成的總銷售額達到191億元。趙日華預計，今年的派單數量可能再創新高，上午和下午有望分別達到6000多單和接近1500單。

無數個快遞員的通宵達旦構建了一個今年可能達到數百億元規模的“雙十一”網購市場。近日，新華社援引阿里旗下天貓方面人士的預計稱，今年的網購銷售總額會超過300億元。不久前踏進中南海的馬云給出了類似的估計。

10月31日，李克強在中南海主持召開了他就任總理以來由專家學者和企業家代表參加的第三次經濟形勢座談會，與會的馬云稱，淘寶網把“雙十一”打造成了“中國消費者日”，去年11月11日凌晨的第一分鐘，就有1000萬人次上線搶購，一天的銷售額近200億元。

李克強說：“你們創造了一個消費時點。”

新消費需要新物流的支持，上述天貓人士稱，今年“雙十一”預計會產生1.5億個包裹，目前包括順豐、申通、圓通等快遞公司已征調100多架飛機解決當天貨運的問題。趙日華則告訴本報記者，今年增加了兩輛車，招了十幾個臨時工來應對運送壓力。

在國家郵政局召開的2013年快遞旺季服務保障工作媒體通氣會上，中國快遞協會會長李惠德稱，今年以來13家主要快遞公司新增干線車輛約4000輛，增加航空線路30%以上。

然而，接單量猛增并不意味著利潤上升。趙日華稱，快遞公司內部都有接單數量指標，“雙十一”純粹是為了沖業務量，有些快遞公司相互殺價厲害，惡性競爭，接一單虧一單。比如一件一公斤內的貨物從上海送到安徽，去年的價格至少是5元，而今年在4元以下。

“別小看一塊錢，這是凈利潤，一下子降了20%。”他說。

馬云會贏“賭約”嗎

快遞公司看的是接單量，“搏殺”于“雙十一”期間的商家拼的就是流量。

“大戰”臨近，多家接受本報記者采訪的商家均表示不愿意透露自己的品牌名稱，一家品牌企業透露，為了保證“雙十一”期間能有1000萬元的銷售額，公司對這一活動的投入預算達到了400萬元。除了投入大量的推廣費用，還“破天荒地給出了前所未有的折扣”。該品牌對“雙十一”戰果的預期是：獲得近10萬個UV（獨立訪問客戶）關注人群，近2萬人次的消費者產生購買，以此保證該品牌在天貓和京東平臺的市場份額和占有率。

作為聯結商家和電商平臺的紐帶，電商代運營公司的工作就是為前者在后者的地盤爭得更多曝光率和關注度，項先生告訴記者，“雙十一”的規劃主要是提前對市場進行測試，推出適合的產品并做出價格調整。比如，有針對性地開發并重點銷售以實惠為特點的產品，或者將線下銷售的熱門款做成類似的產品在“雙十一”期間售賣。

他的一項重要工作就是緊盯后臺的數據變化，隨時更改頁面，即時調整商品推介的位置，這些在商家們看來牽一發而動全身的細微調整都需要他隨時待命。近5年的電商代運營經驗告訴他，網頁上的一點變化，都可能會帶來后臺明顯的數據波動，進而影響最終的客戶訪問量和銷量。

說起商家在“雙十一”活動中的受益程度，項先生稱，這首先是個“低成本拉新”的平臺，雖然大部分參加“雙十一”的商家甚至都是以不掙錢的價格在售賣，但從長遠來看，他們以最低的成本拉到了最多的新客戶，備貨的快速出售也拉低了全年的成本。

一家中型規模的家具品牌對本報記者稱，愿意讓利參與“雙十一”活動是為了讓更多的買家接觸并體驗自己的產品。該商家預計在“雙十一”期間可以沖擊800萬元的銷售，收獲近10萬個買家。

另一家小型的服裝商家負責人稱，“雙十一”收獲的新客戶數量是日常活動中的5倍以上。項偉靈表示，“雙十一”是多方受益的活動，可能某些商家會受益多一些；消費者在價格上會受益多一些，賣家則在品牌和搶占新客戶上受益多些；而電商平臺在增加自身競爭力方面也整合了資源。

整個網購行業將是最大的贏家，這點毫無疑問。這還涉及中國兩名商界大佬間的“1億元賭約”，去年底，萬達集團董事長王健林與馬云立約，王健林稱：“2020年，也就是8年后，如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。”

2012年我國網絡零售交易額達1.31萬億元，相當于社會消費品零售總額的6.3%。馬云參加上述座談會時稱，在淘寶網開店的公司數是900萬家，比較活躍的有300多萬家店，預計今年全年的銷售額占社會消費品零售總額的比重超過10%。國家統計局數據顯示，2012年，全年社會消費品零售總額超過21萬億元。