2009年12月1日起，“鳳巢”將作為百度唯一的搜索推廣產品，全面管理搜索推廣的所有推廣位置。這就意味著，曾因央視曝光而引發各方質疑的競價排名系統最起碼將從 “形式上”退出歷史舞臺。

百度搜索引擎的公正性曾遭廣泛質疑。至今，百度的用戶仍無法明確辨析搜索結果是否來自付費廣告主，甚至于一不小心，他們會因百度上的假廣告而上當受騙。

這一次，百度似乎拿出了“從良”的決心與勇氣。百度員工稱，“鳳巢”啟用后，百度的搜索頁面將出現明顯變化，早先備受詬病的廣告和搜索結果不分的狀況有可能不復存在。

不過，按照百度部分營銷員工的說法，這種改變只是對競價排名的升級，形式大過內容。

“競價”末路

11月3日，北京市海淀區人民法院，百度再次站到了被告席上。

此案緣起深圳律師黃維領懷疑百度“競價排名”的點擊量有“水分”、涉嫌欺詐。在要求百度提供具體消費明細被拒后提起了訴訟。該案從去年8月份開始到現在已歷時一年多。

當日的庭審從下午一點半一直持續到5點半。按照百度的要求，法院沒有公開審理，但沒有說明 “不公開審理”的原因。

黃維領表示，從2005年9月起他購買了百度的“競價排名”廣告服務。到了2007年，其發現盡管消費金額越來越高，但廣告效果卻直線下降。

感覺有些蹊蹺的黃維領于是購買了一套“防惡意點擊軟件”，其統計結果讓黃維領大吃一驚。黃維領稱，以2008年6月23日為例，百度的消費記錄顯示“深圳市律師”一詞被點擊了14次，但是“防惡意點擊軟件”顯示根本沒有“深圳市律師”一詞被點擊的記錄。

“我的訴求其實很簡單，既然百度說沒有點擊欺詐，那就拿出數據來。”黃維領稱。

盡管庭審長達4個小時，但百度的代理律師卻一直以“第三方統計軟件無效，相關統計必須以百度為準”，“點擊詳情涉及百度機密無法公布”為由，不肯透露黃維領所設關鍵字的具體消費細節。由于黃維領不同意調解，主審法官表示，將研究案情后進行判決。

這并不是百度第一次被告上法庭。這其中影響最大的要數2009年4月，河北唐山市人人信息服務有限公司狀告“百度壟斷案”。

這家公司稱，從2008年4月份開始，公司降低在百度的競價排名價格，沒過多長時間，就遭到百度的處罰，使公司開辦的網站在2008年7月10日的日訪問量驟減。查詢谷歌和百度對公司網站的收錄情況，結果顯示谷歌收錄其網站6690頁，而百度收錄其網站僅有4頁。

這一系列官司的根源直指百度賴以發家致富的“競價排名”。競價排名是百度最重要的產品，在“鳳巢”之前，幾乎是其收入的全部，百度也正是依靠競價排名才得以上市。

百度推崇的競價排名，是以“人為干預”提升關鍵詞關聯網站排名為目的的商業推廣手段，出價越高，搜索排名越靠前。這樣的業務模式讓百度迅速壯大。

只是這種模式問題重重。去年年底，中央電視臺連續報道百度的競價排名黑 幕，百度競價排名被指為“勒索營銷”，并引發了公眾對其信息公平性與商業道德的質疑。而此間，全國各地起訴百度“人工干涉搜索結果”、“點擊欺詐”的官司源源不斷。不得已，百度緊急推出“鳳巢”系統，并于今年4月開始試用。

“鳳巢”出山

“鳳巢”將全面啟用的消息始于10月27日。

當日上午，百度召開2009財年第三季度財報電話會議。電話一端是百度的核心高管團隊，包括CEO李彥宏、CFO李昕?、COO葉朋以及商業運營副總裁沈皓瑜等，而電話的另一端則是華爾街的分析師們。

會議上，在被問及為何突然決定全面推出“鳳巢”時，沈皓瑜表示，一是六個月前推出的“鳳巢”，關鍵的商業化措施按照計劃進行，采用鳳巢的用戶在不斷增多，CPC(每次點擊成本)也在穩步增長；二是同時運行兩個系統對百度的客戶和團隊都造成了壓力，一旦全面切換到鳳巢，就可以集中資源，也有助于算法系統的更快改進。

不過，當JP摩根分析師韋迪問到鳳巢的廣告會顯示在頁面什么位置時，沈皓瑜只是籠統地表示鳳巢廣告將接管百度搜索結果頁的所有廣告。

對于如此核心的問題，百度內部人士說，大致方向已經確定，左側的第一頁會顯示競價排名的前三名，右側是按競價排名的前1至10名，進行輪顯。

這種說法也得到了百度營銷部門的確認。稍有不同的是，百度武漢分公司的一名工作人員在電話中告訴記者，“鳳巢”系統啟用后，大部分推廣位置都將放到頁面的右側，左邊同樣有廣告，但具體展現機制沒有明確。

在百度內部，“鳳巢”并不是一個通行的名字。百度石家莊分公司一工作人員稱，即將啟用的系統名字并不叫“鳳巢”，而是百度搜索推廣專業版，此前應用多年的競價排名系統，百度稱為搜索推廣經典版。

百度北京分公司一員工還表示，相比競價排名，“鳳巢”為企業客戶提供了更多可管理的推廣位置、更多可推廣關鍵詞的選擇空間，另外還可以提供更為詳盡的統計報告和相關數據報告。

易觀國際分析師李智表示，改版后的百度“鳳巢”，把廣告搜索結果和自然搜索結果做了區分，其功能類似于谷歌的ADWords，后者已在國內運營多年。而一直以來，谷歌堅持將其放在右側以示區別，并將廣告數量限制在三條鏈接以內，全部用陰影標注，并加上“贊助商鏈接”的標志。

路在何方

宣布鳳巢全面啟用當天，百度第三季度財報隨即出爐。季報顯示：凈利潤同比大增41.7%，但華爾街卻用股價告訴百度，他們并不買賬。

百度納斯達克股價由每股433美元左右，一日跌至每股371美元左右。

百度競價排名系統持續八年暢銷，自百度上市以來，營收更是創下了持續13個季度翻番，而這種模式一旦改變，百度的業績將變得不確定。

即使在百度內部，也意識到了系統切換將會帶來一定的陣痛。沈皓瑜表示，由于切換鳳巢，與三季度相比，四季度的營收會被拉低約10%。

但這并不是問題的全部。在百度大張旗鼓地更換系統之際質疑之聲不斷：鳳巢被認為并未解決人工干預搜索結果、虛假點擊等一系列問題。

李智也表示，本質上，鳳巢和競價排名沒有區別，其商業模式還是點擊產生付費，不管是用什么廣告系統，都會依然存在點擊欺詐、壟斷等問題。

這種說法得到了百度營銷部門的佐證。百度北京分公司一業務員告訴記者，鳳巢是競價的升級，是為了照顧網民的搜索體驗，在表面上將顯示的位置改變而已。

百度石家莊的一名工作人員告還訴記者：石家莊這邊開戶是5600元，點擊一次多少錢依搜索詞價位不同不一樣。例如，美容這個關鍵詞，全國第一名價格是“玫瑰專業美容”，價格是47.84元。而“石家莊美容”，目前這個關鍵詞沒有人買，最低價0.66元。

“廣告內容你可以自己寫，用Photoshop做假證明的話也不會有人查，現在一些醫院都做假證的，我們可以幫著做的。”該工作人員更是稱。

到目前為止，對于以“醫院”這樣的關鍵詞在百度上進行搜索，獲得的結果依然不脫 “人流”、“婦科”“男科”等等專科醫院。

另外，隨著百度廣告位置“谷歌化”的右移，原先的優勢是否能延續一切還未知。就連沈皓瑜也坦承，結果頁右側欄廣告收入在總收入中所占比例仍比較小，而且這種情形將持續一段時間。(來源：經濟觀察報 記者：徐杰 方迎定)